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『避之不及』涂料新品上市 您躲过这些“死法”了吗? 发布日期:2015-12-01 11:20:05 阅读人数:20次

  每个涂料企业都会根据自身的规划节奏在一定的时间推出新品,涂料新品可以说是推动市场前进的催化剂,如今涂料市场产品繁多,竞争激烈,但无论是老企业还是新企业,还都是对推出涂料新品倾注了大量期待,甚至不惜利用各种“噱头”来吸引行业注意,但新品上市真的是涂料企业开启新征途的万能钥匙吗?


  虽然今年的涂料市场没有往年火热,但涂料企业推出新品的热情依然不减,在笔者的印象中,4月有经典漆推出深海矿物泥内墙漆,大宝漆推出“水木箐华”水性漆;5月有广东老人头涂料主打铜墙铁壁防水外墙围栏漆,广东樱花涂料增添防水外墙清水池漆新品......通过涂企推出新品的节奏,我们也能大致了解涂料市场的流行趋势以及企业想要把握的方向,例如大量水性漆新品的推出反映了环保愈来愈成为涂料行业发展的方向,而5月广东地区普降大雨,防水涂料新品的推出有利于强势占领市场。

  近段时间“六一”儿童节是社会热点,童心未泯的消费者共同促进了市场相关产品消费的高峰,涂料企业当然不会错过这个绝好机会,纷纷推出儿童涂料新品,例如汇丽涂料在上海红星美凯龙商场里举行的“上海市社会团体标准《儿童水性内墙涂料》推介会”上,隆重推出“健康宝贝”、“健康天使”两款专门为儿童定制的内墙涂料,不仅契合主题,而且借势吸引行业人士的注意,吸睛力十足。而国际涂料巨头立邦则凭借行业顶尖技术和“为你刷新生活”的品牌理念,将“爱与责任”融入色彩的魔力,在儿童节前推出占据技术巅峰的小王子儿童漆产品,通过和全球家喻户晓的《LePetitPrince小王子》合作,刷新爱的高标准,为了每一个独一无二的孩子。

  在笔者看来,大型涂企推出新品时对其理念的解读更值得民族涂料企业借鉴学习,立邦装饰涂料事业部副总裁蔡志伟在介绍小王子儿童漆时表示:“因为立邦了解消费者在装修时,想要刷新的不仅仅是一面墙,更是一种对美好生活的全新期待。所以我们通过多年的试验打造了这款符合国内首部‘儿童水性内墙涂料’社团标准的小王子儿童漆,为守护孩子的美好童年作出承诺,带来更美好的生活。”这种解释不仅仅突出了儿童漆的“环保”,而是将其上升到“童年”、“美好生活”的高度,给人带来未来的憧憬。

  史玉柱说过:“新品试销快不得,新品推广慢不得”,这告诉我们企业推出新品时应有侧重点。有人统计,新品的成功率一般仅在5%-10%左右,换句话说,市场上90%的新品都会在大浪淘沙中死掉,这个数据很惊人,为何这么多新品经不起市场的考验,只是昙花一现?概括起来,新品主要有以下几种“死法”:

        1.粗制滥造致死。通一些规模较小的涂料企业,技术、资金有限,为省工省料,做出来的产品往往品劣低劣,从形式到内容皆比较粗糙,这无疑是“自残而死”。


        2.闭门造车致死。有些企业不做市场调查,仅凭在办公室苦思冥想,搞创意,玩卖点;最后搞出来的东西得不到市场经销商和消费者的认可,要么价高出奇,要么怪诞无比,与市场实际完全脱轨,以致“含恨而死”。

        3.急功近利致死。有的涂料企业只求速度,不问困难,一味想着“赚钱”,贪图短期利益。新品匆忙上市,价格、渠道、促销靠拍脑袋搞定完事,谁知新品进入市场销售不畅,难尽人意,常常是“赔了夫人又折兵”,“恼怒而死”。

        4.盲目跟风致死。有很多的中小型涂料企业,看市场流行什么便跟着做什么,不管这些产品适合不适合自己,只顾眼前利益,盲目跟风,一窝蜂地去模仿,结果是“短命而死”。

        5.推广不利致死。有的涂料企业“重产品,轻市场”,舍不得市场投入,谈“费”色变,市场进展缓慢,人员流失频繁,团队执行力下降,最后“不战自败”而死。


        6.渠道错位致死。涂料企业在推广新品时,到底是全渠道运作,还是单一渠道突破,或是选择两三个渠道主攻,都要首先对产品进行定位。定位不准,渠道选择不当,对新品的推广是致命的,这种死法属于“不明不白”而死。

        7.守株待兔致死。一些涂料企业的管理人员喜欢以经验取胜,墨守成规,新品推广仍按以前的老思路、老方法、老一套做事,事实上现在市场的更迭换代很快,营销没有创新,手法没有变化,无法适应当前市场形势的发展,最后容易导致新品屡推屡败,“因循守旧”而死。

        8.资源枯竭致死。虽然有的涂企产品、营销战略、战术、团队都不错,但是企业资源有限,配置不足,后继乏力,难以维持,最后“悲壮而死”。


        9.产品超前致死。产品是好产品,但过于超前,市场导入艰难,短期不能给企业带来满意的效益,项目终止,新品下马。但是数年后,同样的产品却在市场上风生水起,大放异彩。此为“生不逢时”而死。

        10.炒作不当致死。这也是当今涂料市场上盛行的不良之风,一些企业市场人员以大肆炒作为能事,以为狂炒一把产品就会“火”起来。殊不知炒作只是市场营销中的一个小手段而已,并非品牌建设与发展的灵丹妙药,操作不当,危害极大。因盲目炒作死掉的产品很多,此不赘述。总之,此法慎用,有“悴死”之险。

        11.战略调整致死。有的产品在市场上表现不错,反响很好,但因集团总部战略规划调整不得不叫停和砍掉。这叫“错入豪门”而死,也是比较可惜的,也证明了新品的推出一定要跟着企业战略的节奏走。

  涂料新品能不能“存活”并非受以上十一种因素单独影响,实际的原因错综复杂,一种新品可能被几种不利因素夹击而亡,也可能凭借天时地利人和的好运气一举打入市场。但涂料企业并非没有应对良策,最重要的是从产品研发、生产、市场调查、策划、试销和推广,每一个环节都不容忽视,至少做到避免以上几种因素,就减少了新品死亡的几率。

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